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影響茶企做大的廣告因素

影響茶企做大的廣告因素

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【摘要】:
一直以來“做廣告找死,不做廣告等死”的說法都有許多認同者,在做與不做廣告都是死路一條的觀點面前,許多企業選擇了不做廣告,當然結果也算是很靈驗的,那些不做廣告的企業要么很快死去,要么幾乎可以被忽略般地賴活在市上,成為沒有絲毫話語權的充數濫竽。在另一面我們看到的是,中國所有行業的領軍企業都是該行業的廣告大戶,中國市場上所有的暢銷品也都是廣告打出來的,這些事實告訴我們,做廣告不一定會死,而不做廣告卻一定沒有活路!在中國的茶葉行業,不做廣告的企業多如牛毛,因為許多茶葉企業實際上還不是個健全的企業,幾乎都是夫妻店或大茶農罷了。近年來也不乏去做廣告的中國茶葉企業,但面對這些敢于去“找死”的茶葉企業,我們又想起那句“我知道我們的廣告費百分之八十都浪費掉了”,因為許茶葉企業的廣告都存在不能拉動銷售的硬傷,一些茶企廣告內容空泛無物,一些茶企廣告定位失準,廣告費花了不少而回過頭來一看,廣告費全都成了“今后不要再做廣告的”經驗教訓的學費,事實是中國茶葉企業不做廣告肯定不行,而亂做廣告業一樣不行!盡管中國茶葉行業布滿了夫妻店似的茶葉公司,但這些夫妻店中也不乏敢于做夢的企業,實際上成功的企業也都屬于敢于做夢的,因為企業在起步階段的小微規模是再正常不過的事,只有經營得當小微企業也可以快速崛起,當今中國各行業的領軍企業,除少數外資和國有背景外,無不經歷了小微企業的創業歷程,這些成功企業的奇跡告訴我們,小微企業也可以創造奇跡。中國茶葉企業和別的行業企業有很大的不同點,那就是中國茶葉行業里似乎千篇一律地追求產品個性化,茶企強調自家的產品的珍惜和貴重,忽略了產品的標準化和規?;?,既然要宣傳自家茶葉的稀有,就不能宣傳自家的茶葉可以大量供應,茶企的規?;洜I就受到局限,這是茶企業給自己帶上枷鎖的關鍵。在茶葉企業宣傳產品稀有的前提下,茶企的廣告似乎也就變得多余,產供銷一條龍的泥潭就讓茶企不能自拔了。小茶企要做大不是不可能,而是沒有找對方法,“一個好的產品,一個好的經營模式,再加一個好的廣告策略”這是做好做大一家企業的三個關鍵因素。在茶葉行業我們也見過不少廣告案例,有地方政府官方投資的宣傳區域茶品牌的廣告,也不乏茶企自掏腰包投放的廣告,這些廣告無一能成為人們耳熟能詳的廣告經典,在廣告停止投放后人們也就淡忘了它曾經出現過。為什么茶廣告會做得如此失敗呢?我們只要去看看廣告主們投放廣告的“良苦用心”,也就知道為什么有人花錢去做肯定沒有效果的廣告了。一些地方官方投資做的茶葉廣告,這類廣告不是企業追求盈利為目的的行為,與企業的產品銷售無關,因而也就不用企業的銷售結果來衡量廣告的效果,廣告效果的好與壞對廣告主來說也無關緊要,只要有付諸行動了就算完成為閩辦實事的任務了;一些茶企投放廣告是為了實現階段性目的,如在企業沖刺融資的關鍵階段,需要獲得資本注入時,做做樣子迷惑投資人,這類廣告也與茶葉的銷售無關,因為醉翁之意不在酒;一些企業投放廣告則處于做給經銷商看,有些企業不惜血本請明星代言,再花點錢去央視投幾天廣告,然后在宣傳冊上大喊“央視上榜品牌”,有的甚至連央視的屏幕上都沒出現過,也在喊“央視上榜品牌”,完全出于不誠實不健康的心態在忽悠經銷商和加盟商,這類茶企的廣告業與銷售業績無關;還有一些企業投放廣告是做樣子給地方官員看的,這類茶企平時靠地方政府養著,每年獲得一些政府扶持的資金,廣告就成為跟政府官員打交道的一種道具,這類茶企業不在乎廣告能有什么效果。從上述種種茶葉廣告來看,真正出于茶葉產品銷售的廣告就少得可憐了。除了以上幾類茶葉廣告之外,更多中國茶企是不與廣告沾邊的。上述茶葉廣告如果用企業銷售產品的有效標準衡量,大都成為失敗的廣告案例,其根源在于茶企本身沒有很好地策劃廣告的思路,沒有把產品銷售放在企業生存和發展的根本路線上來,不考慮企業自身的客觀情勢,如企業經營的區域市場還很小,卻在很大范圍去投放廣告,廣告跟線下的銷售不能實現有效的對接,就算廣告能打動消費者了,消費者也難以在當地購買到廣告主的茶葉,廣告費自然就白花了;一些茶廣告并不能提煉出產品的有效關鍵詞,廣告內容蒼白無力,消費者對廣告沒有任何反應,廣告投放過后也就等同于企業燒錢的結束。在茶葉行業的現代茶企中,廣告又是這些茶企銷售產品的主要營銷手段,如“碧生源”、“康師傅”、“香飄飄”、“帝泊洱”等,廣告的投入量與產品銷售量是成正比的。而現代茶葉網商的廣告投入又完全區別其他茶企,網商的廣告投入目的簡單而直接,那就是沖著流量和促成交易來的,在站外搜索引擎競價廣告、網絡技術推廣等,廣告直接指向網民關注的熱門關鍵詞,而在站內則千方百計吸引網民多在站內逗留,在網民進站或進店的瞬間激發網民的購買欲,在天貓商城的“味獨珍茶葉旗艦店”,網民可以看出該店對產品的描述,對網民的促成交易都是別具一格的廣告。傳統茶企在銷售過程中往往只靠微弱的關系網贏得微弱的銷量,沒有通過廣告等手段去爭取關系戶以外的客源,這樣的小微茶企自然不會有做大的機會,如同早期的“碧生源”因為沒有廣告的投入連年虧損,直到虧損經營六年后才痛下決心廣告開道,使其產品一躍成為藥超里的暢銷品。在廣告做與不做的問題上,許多茶企還是想到燒錢的方面,很少茶企會在產品價格體系上尋求答案,許多茶企對產品價格的制定并沒有根據企業的科學運營來測算,而是根據別人的同類產品零售價來制定略高或略低罷了,由于價格的沒有實際依據,在與經銷商的交往中和在企業的暢銷活動中,都顯得非常被動甚至根本動不了,所以這類茶企的產品難以成為暢銷品。實際上任何產品暢銷的企業都不是自己掏錢做廣告,而是讓消費者承擔了全部廣告費用,企業只是先期的代墊款而已,關鍵在于是否掌握了廣告策略的有效性。茶企總在廣告的做與不做間飄忽不定而錯失發展的良機,如果想做大茶企,和做產品一樣重要的是要學會做廣告。作者:許孫鑫,品牌營銷專家,茶葉電商推廣專家,財經作家文章來源:第一茶葉網

 一直以來“做廣告找死,不做廣告等死”的說法都有許多認同者,在做與不做廣告都是死路一條的觀點面前,許多企業選擇了不做廣告,當然結果也算是很靈驗的,那些不做廣告的企業要么很快死去,要么幾乎可以被忽略般地賴活在市上,成為沒有絲毫話語權的充數濫竽。在另一面我們看到的是,中國所有行業的領軍企業都是該行業的廣告大戶,中國市場上所有的暢銷品也都是廣告打出來的,這些事實告訴我們,做廣告不一定會死,而不做廣告卻一定沒有活路!

在中國的茶葉行業,不做廣告的企業多如牛毛,因為許多茶葉企業實際上還不是個健全的企業,幾乎都是夫妻店或大茶農罷了。近年來也不乏去做廣告的中國茶葉企業,但面對這些敢于去“找死”的茶葉企業,我們又想起那句“我知道我們的廣告費百分之八十都浪費掉了”,因為許茶葉企業的廣告都存在不能拉動銷售的硬傷,一些茶企廣告內容空泛無物,一些茶企廣告定位失準,廣告費花了不少而回過頭來一看,廣告費全都成了“今后不要再做廣告的”經驗教訓的學費,事實是中國茶葉企業不做廣告肯定不行,而亂做廣告業一樣不行!

盡管中國茶葉行業布滿了夫妻店似的茶葉公司,但這些夫妻店中也不乏敢于做夢的企業,實際上成功的企業也都屬于敢于做夢的,因為企業在起步階段的小微規模是再正常不過的事,只有經營得當小微企業也可以快速崛起,當今中國各行業的領軍企業,除少數外資和國有背景外,無不經歷了小微企業的創業歷程,這些成功企業的奇跡告訴我們,小微企業也可以創造奇跡。

中國茶葉企業和別的行業企業有很大的不同點,那就是中國茶葉行業里似乎千篇一律地追求產品個性化,茶企強調自家的產品的珍惜和貴重,忽略了產品的標準化和規?;?,既然要宣傳自家茶葉的稀有,就不能宣傳自家的茶葉可以大量供應,茶企的規?;洜I就受到局限,這是茶企業給自己帶上枷鎖的關鍵。在茶葉企業宣傳產品稀有的前提下,茶企的廣告似乎也就變得多余,產供銷一條龍的泥潭就讓茶企不能自拔了。

小茶企要做大不是不可能,而是沒有找對方法,“一個好的產品,一個好的經營模式,再加一個好的廣告策略”這是做好做大一家企業的三個關鍵因素。在茶葉行業我們也見過不少廣告案例,有地方政府官方投資的宣傳區域茶品牌的廣告,也不乏茶企自掏腰包投放的廣告,這些廣告無一能成為人們耳熟能詳的廣告經典,在廣告停止投放后人們也就淡忘了它曾經出現過。為什么茶廣告會做得如此失敗呢?

我們只要去看看廣告主們投放廣告的“良苦用心”,也就知道為什么有人花錢去做肯定沒有效果的廣告了。一些地方官方投資做的茶葉廣告,這類廣告不是企業追求盈利為目的的行為,與企業的產品銷售無關,因而也就不用企業的銷售結果來衡量廣告的效果,廣告效果的好與壞對廣告主來說也無關緊要,只要有付諸行動了就算完成為閩辦實事的任務了;一些茶企投放廣告是為了實現階段性目的,如在企業沖刺融資的關鍵階段,需要獲得資本注入時,做做樣子迷惑投資人,這類廣告也與茶葉的銷售無關,因為醉翁之意不在酒;一些企業投放廣告則處于做給經銷商看,有些企業不惜血本請明星代言,再花點錢去央視投幾天廣告,然后在宣傳冊上大喊“央視上榜品牌”,有的甚至連央視的屏幕上都沒出現過,也在喊“央視上榜品牌”,完全出于不誠實不健康的心態在忽悠經銷商和加盟商,這類茶企的廣告業與銷售業績無關;還有一些企業投放廣告是做樣子給地方官員看的,這類茶企平時靠地方政府養著,每年獲得一些政府扶持的資金,廣告就成為跟政府官員打交道的一種道具,這類茶企業不在乎廣告能有什么效果。從上述種種茶葉廣告來看,真正出于茶葉產品銷售的廣告就少得可憐了。除了以上幾類茶葉廣告之外,更多中國茶企是不與廣告沾邊的。

上述茶葉廣告如果用企業銷售產品的有效標準衡量,大都成為失敗的廣告案例,其根源在于茶企本身沒有很好地策劃廣告的思路,沒有把產品銷售放在企業生存和發展的根本路線上來,不考慮企業自身的客觀情勢,如企業經營的區域市場還很小,卻在很大范圍去投放廣告,廣告跟線下的銷售不能實現有效的對接,就算廣告能打動消費者了,消費者也難以在當地購買到廣告主的茶葉,廣告費自然就白花了;一些茶廣告并不能提煉出產品的有效關鍵詞,廣告內容蒼白無力,消費者對廣告沒有任何反應,廣告投放過后也就等同于企業燒錢的結束。

在茶葉行業的現代茶企中,廣告又是這些茶企銷售產品的主要營銷手段,如“碧生源”、“康師傅”、“香飄飄”、“帝泊洱”等,廣告的投入量與產品銷售量是成正比的。而現代茶葉網商的廣告投入又完全區別其他茶企,網商的廣告投入目的簡單而直接,那就是沖著流量和促成交易來的,在站外搜索引擎競價廣告、網絡技術推廣等,廣告直接指向網民關注的熱門關鍵詞,而在站內則千方百計吸引網民多在站內逗留,在網民進站或進店的瞬間激發網民的購買欲,在天貓商城的“味獨珍茶葉旗艦店”,網民可以看出該店對產品的描述,對網民的促成交易都是別具一格的廣告。

傳統茶企在銷售過程中往往只靠微弱的關系網贏得微弱的銷量,沒有通過廣告等手段去爭取關系戶以外的客源,這樣的小微茶企自然不會有做大的機會,如同早期的“碧生源”因為沒有廣告的投入連年虧損,直到虧損經營六年后才痛下決心廣告開道,使其產品一躍成為藥超里的暢銷品。

在廣告做與不做的問題上,許多茶企還是想到燒錢的方面,很少茶企會在產品價格體系上尋求答案,許多茶企對產品價格的制定并沒有根據企業的科學運營來測算,而是根據別人的同類產品零售價來制定略高或略低罷了,由于價格的沒有實際依據,在與經銷商的交往中和在企業的暢銷活動中,都顯得非常被動甚至根本動不了,所以這類茶企的產品難以成為暢銷品。實際上任何產品暢銷的企業都不是自己掏錢做廣告,而是讓消費者承擔了全部廣告費用,企業只是先期的代墊款而已,關鍵在于是否掌握了廣告策略的有效性。

茶企總在廣告的做與不做間飄忽不定而錯失發展的良機,如果想做大茶企,和做產品一樣重要的是要學會做廣告。

作者:許孫鑫,品牌營銷專家,茶葉電商推廣專家,財經作家

文章來源:第一茶葉網

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